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涼茶市場“減糖加氣”尋求新增量,討好年輕人管用嗎?

發布時間:2021-07-16 10:10:58 | 來源:新京報 | 作者:王子揚

日前,加多寶宣布零熱量涼茶新品上市,和其正也推出氣泡涼茶。在此之前,王老吉推出了一款0糖0脂0卡的加濃版涼茶,涼茶行業似乎正在進行一場探索,并不約而同選擇了飲料行業的大熱產品——氣泡水與無糖飲料。

從一個地方性飲料到形成百億級市場,涼茶一度是中國飲料行業的傳奇,但近幾年涼茶行業處于瓶頸狀態。面對新茶飲、新品牌的沖擊,涼茶行業在摸索討好年輕消費者的方法。

業內人士稱,價格戰讓涼茶行業的新進入者舉步維艱,因此涼茶成了少有的步入衰退期的飲料細分領域,當前的市場規模已不及高峰時期的一半。推出目前市場熱銷的品類,是涼茶企業嘗試迎合年輕消費者而邁出的一步,但時間上較晚,能否獲得消費者芳心還未可知。

涼茶企業跟進零熱量、無糖產品

7月5日,加多寶涼茶零熱量新品會以線上云發布的形式舉行,在為期10天的預售之后,加多寶宣布零熱量涼茶新品上市,包含纖體罐 310ml和PET瓶550ml兩種規格。

加多寶發布的信息顯示,加多寶集團品質管理部總經理龐振國表示,“加多寶零熱量涼茶是加多寶集團歷時多年精心打造的一款涼茶新產品。實現產品零熱量的同時,本草原料配方不變,生產工藝不變,質量管理不變,品質如一,進一步滿足消費者對于涼茶飲品的多元需求”。

在加多寶發布零熱量涼茶前,和其正推出了主打“0糖0卡路里0脂肪”的無糖涼茶,保留涼茶配方,使用代糖赤蘚糖醇。此外,和其正還推出了氣泡涼茶。公開資料顯示,該款產品除了采用中草藥現熬萃取專利技術外,還加入無磷酸氣泡,滿足年輕消費群體對勁爽口感的追求。

涼茶行業的另一品牌王老吉更是早在2016年就推出無糖涼茶及低糖涼茶。日前,王老吉將無糖涼茶包裝更新,將“0糖,0脂,0卡”標注在顯眼位置。

對于涼茶企業推出近年來受消費者熱捧的新品類產品,資深消費品投資人吳曉鵬對新京報記者表示,涼茶企業在氣泡水、無糖飲料大行其道的行業背景下,推出無糖、氣泡類產品也是迫于競爭壓力,基本屬于新創業。但在傳統企業內部創業孵化這樣的全新品類,相較于當前眾多的年輕創業團隊,難度更大。

涼茶市場規??s減

回望當年,王老吉與加多寶將涼茶行業壯大,并隱隱有與可樂等品類相抗衡的趨勢。

2009年-2012年,涼茶品類保持在16%-18%的高速增長,各路企業紛紛涉入。行業最火熱時,市場上大大小小的涼茶品牌超過50個,就連藥企也涉足涼茶,包括和記黃埔、潘高壽藥業、北京同仁堂、桂林三金。而隨著元氣森林、好望水等新品牌出現在市場上,并占據一席之地,無形之中給涼茶企業的發展帶來壓力。

作為飲料市場的“新貴”,元氣森林近年來大放異彩。元氣森林成立于2016年,主要業務為生產無糖、低熱量的產品,如氣泡水等。天眼查App顯示,元氣森林成立以來共獲得五輪融資,最新一輪2021年3月1日完成。在業績上,根據媒體報道,2020年元氣森林業績同比增長約270%,全年銷量達30億元,其中氣泡水的銷售占比超過70%。而在2019年、2020年“6·18”期間,元氣森林都取得了天貓飲品類銷量第一的成績。元氣森林創始人唐彬森更是把2021年的銷售目標定在75億元。

此外,作為“國產功能飲料第一股”的東鵬飲料,也在不斷發展壯大。東鵬飲料發布業績預告顯示,預計2021年上半年實現營業收入36億元-37.2億元,同比增長45.78%-50.64%;實現凈利潤6.65億元-6.85億元,同比增長50.69%-55.22%。

事實上,各類新式飲料發展得如火如荼的同時,涼茶市場規模卻在縮減,之前的兩位數增長正成為過去,歸根結底,涼茶是一個相對小眾品類。

從加多寶來看,此前欲傍上中糧集團這棵“大樹”,卻被中糧集團討要賠償金。中糧集團與加多寶的合作主要通過旗下的包裝類上市公司中糧包裝,雙方曾因合作而鬧僵,之后中糧包裝要求加多寶賠償約2.3億元,并支付利息約773.48萬元。

最終這段糾紛得以化解,今年3月2日,加多寶集團董事長王金昌與中糧集團黨組書記、董事長呂軍就進一步深化合作進行了交流。王金昌表示,希望今后在包裝服務、產品創新、技術研發及股權投資上市等方面與中糧集團有進一步的合作。

王老吉的業績體現在其母公司廣藥集團旗下上市公司白云山的財報中。根據財報顯示,2019年白云山實現營收649.52億元,同比增長53.79%;扣非凈利潤為27.46億元,同比增長28.84%。其中,子公司王老吉大健康公司主營業務收入達到102.96億元,凈利潤為13.8億元。2020年,王老吉大健康公司的主營業務收入下降到68.62億元,凈利潤則為11.95億元。

作為行業第三的和其正,前有王老吉、加多寶的壓制,業績也在不斷下滑。和其正品牌母公司達利食品在2019年財報中表示,2018年、2019年涼茶市場整體增長乏力,和其正會重新規劃資源投入,梳理銷售體系,力爭實現銷售增長。而在2018年財報中,達利食品對涼茶業務的數據更為詳細,2018年達利食品旗下功能飲料、植物蛋白和含乳飲料(包括豆本豆)銷售額分別增長15.1%、27.0%,涼茶業務則下滑6.3%至23.61億元。

吳曉鵬指出,目前涼茶行業有三個特點,第一,涼茶這種飲料并非全國性飲料,銷售大多在南方;第二,涼茶行業的洗牌基本完成,當前的市場規模僅約為高峰時期的一半;第三,現代食品科學技術還不能分析清楚其中植物提取液的量效機理。因此,涼茶行業期待恢復高增長困難重重。

新品類恐難救涼茶

仍是相對“小眾飲料”的涼茶行業,2021年開始有意識“討好”年輕消費者,其涉足氣泡水、零糖飲料等領域卻慢了半拍。

吳曉鵬對新京報記者表示,由于加多寶、王老吉兩大巨頭的纏斗,關于商標、包裝、廣告語的無休止爭論,消耗了雙方大量管理精力、資本金和媒體資源。而在這10年里,各種新型飲料層出不窮,很多傳統品牌和產品更新迭代,涼茶行業的形象、聲譽、價值卻隨著巨頭紛爭日漸下滑。如何研發更加健康的產品、制定符合新消費趨勢的定位,成為行業向前發展必須面對的挑戰。

舊的產品增長不順,涼茶企業打起新品類產品的主意。達利食品方面曾對媒體表示,隨著消費升級的深入,消費者選擇飲品時對健康、口感方面的要求越來越高,氣泡水成為新的消費風口。達利食品基于對消費趨勢的判斷,結合產業發展狀況以及自身的研發實力,適時推出和其正氣泡涼茶,滿足消費者更加多元化的需求。

氣泡水產品雖然是近年來的熱門產品,但已有許多巨頭入局,使得和其正并不占據優勢。在市場上,元氣森林帶動了氣泡水行業的發展,隨后雀巢、可口可樂、百事公司等食品飲料巨頭或引入或新推,發展旗下的氣泡水產品。相較于這些品牌的品牌力、渠道力,和其正處于弱勢地位。

吳曉鵬表示,即使擁有強大的品牌效應,目標也是維持消費者習慣,改造消費者習慣從不喝涼茶到喝涼茶的難度很大。食品飲料行業未來新興的機會,一定會獎勵給那些能夠滿足消費者對原料品質升級、情緒放松或社交訴求的產品或企業。

責任編輯:陳思

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