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奶茶生意這么火,到底賺不賺錢?

發布時間:2021-07-16 11:31:26 | 來源:新京報 | 作者:

“你愛我我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜

你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜

你愛我呀我愛你……”

沒有人能把這句刻在DNA里的話完整地讀出來,不信你讀。這怎么可能不唱出來?

正值盛暑,一杯帶著果香美味解渴的茶飲成為許多人避暑消遣的最佳選擇,喜歡喝新式茶飲的人越來越多,茶飲賽道的競爭也越來越激烈。

前段時間,蜜雪冰城憑借這段“洗腦”歌曲在各大社交平臺“殺瘋了”,網絡上也出現了不少對蜜雪冰城品牌LOGO二度創作的行為,蜜雪冰城影響力得到指數級傳播。

奈雪的茶也在6月30日登陸港交所,成為奶茶界第一股。就在此前幾日,喜茶也被傳出即將獲得新一輪融資,估值從去年的約160億元,直接翻了3倍多,達到600億元。

除了洗腦的宣傳曲,蜜雪冰城也在今年1月,傳出獲高瓴集團、龍珠資本高達20億的天使輪投資,蜜雪冰城隨之辟謠,表示消息不屬實。但蜜雪冰城的開店速度可沒有停下來,有數據顯示,截至6月30日,蜜雪冰城在全國門店數量已經達到13000多家。

三家品牌在資本圈的表現,說明我國奶茶市場龐大前景開闊,你一杯我一杯,千億市場也就能到位。另一方面,資本的加持也會加速茶飲界優勝劣汰,茶飲市場的廝殺和圍剿已經箭在弦上。

國內茶飲市場迭代升級

規模將達2000億元

你對奶茶最早的印象是從哪一刻開始的?2005年左右2元一杯的路邊攤速沖奶茶粉,還是后來商場里商場里7/8元一杯的波霸奶茶?

據奈雪的茶招股書顯示,我國現制茶飲按茶飲的平均售價可以分為三類,一種是以合成添加劑及人工色素、奶精奶茶粉速沖而成的低端茶飲,此類奶茶的價格一般都在10元以內;第二類則是利用水果罐頭、糖漿及一些奶精制作而成的中端茶飲,諸如蜂蜜柚子茶之類。

第三類則是現在市場較為常見的一些利用新鮮水果、上乘茶葉制作的高端奶茶,這類奶茶店一般有較大的專業門店空間,且在茶飲周邊也會有一些烘培、零食等交叉產品,自帶社交屬性。

隨著收入提高消費升級,飲茶文化的日益普及,人們對茶飲的需求也日漸強烈,有數據顯示,國內約76.1%的消費者每月會在現制奶茶上進行1-5次消費,14.2%的消費者會進行6-10次消費,消費者的月平均消費奶茶達到4.1杯。

在強大的市場需求下,現制茶飲店(尤其是高端現制茶飲店)在國內涌現,茶飲市場實現快速增長。截至2020年末,國內約有34.8萬家現制茶飲店,按零售消費價值計,國內現制茶飲店現制茶飲的市場規模在2015年時只有8億,到2020年國人已經喝到了665億元,預計到2025年,這個數據將達到2110億元。

這其中,高端茶飲的增長速度最快,復合年增長率75.8%。

為什么愛喝這些茶飲呢?

逛街逛累了總得喝一杯吧;午飯已過晚餐未到,總得喝個下午茶吧;想找個地方看看書和朋友聊聊天,還有比奶茶店更合適的地方嗎?枯燥的生活添點樂趣,新鮮茶飲作為一味調味劑,最合適不過。

一份關于消費者調查數據顯示,下午時分的逛街購物、朋友聚會、外出游玩是主要的茶飲消費場景,新式茶飲雖然屬性眾多,但讓自己心情好、取悅自己,茶飲帶來的豐富情感提升是首要消費動因,功能需求是其次。

茶飲越喝越貴了嗎?

現在市面上越來越多種茶飲,價格也各有高低,不過數據顯示,我國目前茶飲產品的平均售價為13元。

是不是與你平時喝的奶茶價格有所出入?畢竟一杯喜茶的多肉芒芒甘露就要27元,奈雪的茶一杯霸氣水蜜桃30元。但也別忘了,一杯蜜雪冰城的檸檬水也才4元。

奈雪的茶自身定位于高端茶飲,據其招股書顯示,截至2020年前三季度,奈雪的茶每單平均銷售價格達到43.3元,相當于北京一頓午餐的價格了。這個價格在中國高端現制茶飲連鎖店中排名第一。

價格這么高,賺得很多嗎?實際上也并不見得。同樣,據奈雪的茶招股書顯示,2018年和2019年,奈雪的茶的營業收入分別為10.86億元和25.01億元,同比增速為130.2%;2020年增加至30.57億元,同比增長率僅為22%,除了受疫情影響,跟成本和毛利也有很大關系。

從上圖可以看出,一杯奈雪的茶原材料成本要占到總成本的37.9%,人力成本占到30.1%。在簡單扣除原料成本和人工成本后,奈雪的茶利潤率在2020年前三季度僅有11.3%,對比星巴克約60%的毛利率,不是一般的低。

那蜜雪冰城賣的價格比奈雪還低,企業能賺到錢嗎?

與奈雪不同,蜜雪冰城贏利的原因之一是將成本壓至極低,據東吳證券研報消息,蜜雪冰城其產品用料為普通的珍珠,椰果,奶粉等。而蜜雪冰城購買原材料時,也是以量制勝,如檸檬一次買5000噸,平均3毛錢一個,使原材料的成本大大降低。

其材料供應鏈非常成熟,已經擁有自己的工廠與物流,保證各門店都可直接送達,不存在中間商賺差價的情況,所以能夠使成本最小化。

相比奈雪的茶和喜茶走直營門店路線不同,蜜雪冰城另一個贏利的重要方法就是加盟門店。根據蜜雪冰城官網顯示,加盟費用為總計35萬元起步。所以,蜜雪冰城賺的不僅是顧客的錢,還有加盟商的錢。

(圖片來源于蜜雪冰城官網 |不同城市加盟蜜雪冰城所需加盟費用)

喜茶、奈雪的茶向左

蜜雪冰城向右

茶飲行業進入門檻并不高,很多家產品配方也很容易模仿,所以各家茶飲公司的產品同質化程度高,也常常被外界詬病。早在2018年,奈雪的茶創始人就曾在朋友圈發聲,直呼另一品牌抄襲自家芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包等產品。

但通過對頭部幾家的對比,也能看出各家的差異化定位情況與各自優劣勢。

以深圳為大本營的奈雪的茶,創立之初就計劃對標星巴克,做高端現制茶飲,以20-35歲年輕女性為主要受眾,讓喝茶成為年輕人的一種社交生活方式。奈雪公開的招股書中明確了關鍵詞:“生活方式品牌”,其目標不僅僅是“賣茶”,而是致力于打造消費者的“第三空間”。

喜茶從廣東的低線城市起家,驗證商業模式后,才逐步進入廣州、深圳等一線城市。截至2021年6月30日,喜茶開出813家門店。同樣對標星巴克,喜茶也在致力打造社交“第三空間”,標志性的白灰色標準門店布局和各式各樣的特色主題店鋪都是其戰略布局的一部分,有效實現了品牌文化輸出。25-30元的客單價、源源不斷的新品、各類聯名周邊等構成了喜茶致力打造的一、二線城市中高端“體驗”。

(奈雪的茶上市新聞下的評論)

當奈雪、喜茶在一、二線城市開疆拓土時,蜜雪冰城將眼光瞄準了高校周邊和各小城市,悶聲布大局,順利占領了三至六線城市的下沉市場,6-10元的客單價帶來了極高的性價比,一句火遍網絡的標語“我不嫌你窮,你也別嫌我low”奠定了品牌基調。在大眾消費品的賽道中,蜜雪冰城用平價征服顧客,讓規模創造利潤。

2016-2020年,蜜雪冰城門店數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家、1萬家。目前,這一數字已刷新至1.3萬家,預計年底將達到2萬家,遠超當下風頭正勁的喜茶、奈雪的茶。

依靠加盟迅速獲得下沉市場造就了“開店狂魔”蜜雪冰城,但同樣也造成了蜜雪冰城的短板。2021年5月14日,有媒體報道蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。

隨后蜜雪冰城官方發布致歉聲明并回應會積極參與配合調查。

5月15日,蜜雪冰城的發源地河南市場監管局下發《在全省餐飲服務環節對蜜雪冰城篡改開封食材效期、過夜奶漿仍使用等行為開展專項檢查的通知》,內容顯示鄭州市市場監管局責令35家門店限期整改,并責令3家門店立即停業整改,并當場對9家門店下達行政處罰決定書。

上海交通大學高級金融學院MBA項目主任、會計學教授李峰曾指出:商業模式對營業收入的影響非常大,也并不是企業的體量越大越好,體量大并不代表企業的質量就好。雖然蜜雪冰城的門店數量已經成為茶飲界“龍頭一哥”,但對于產品本身的把控,以及企業級管理,才是能讓企業健康發展的關鍵。

雖然品牌定位不同,但從蜜雪冰城的成功也可以看到,下沉市場帶的潛力足可以撐起一個億級消費項目。

目前雖然奈雪的茶已上市,但開盤即跌破發行價,截至7月12日,上市僅8個交易日,盤中最低曾見15.2港元,較其發行價19.8港元下跌超過20%,在資本場遇冷。

經過資本加持,奈雪的茶、喜茶和蜜雪冰城的優勢在茶飲界已經凸顯出來,對于企業而言,上市是為了拓寬融資渠道和提高企業形象擴大影響力,但對于茶飲品牌而言,飲品和服務才是吸引消費者最重要的核心,也是考驗品牌耐力的終點。

責任編輯:陳思

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